El recurso básico de las campañas de marketing digitales a empresas es el buyer persona B2B. Esta técnica nos permite identificar y conocer mejor al cliente “ideal” basándonos en los datos de nuestros clientes actuales. Es decir, con los datos que tenemos de nuestros compradores, crearemos un perfil que representará a aquellos clientes más interesantes para la empresa.

Con esta metodología de marketing generaremos contenido altamente personalizado para maximizar el impacto y alcance de las campañas.

Índice de contenido
Creación del buyer persona por pasos
Herramientas para crear el buyer persona
Estrategia de marketing B2B con buyer persona
Funnel de ventas B2B

Cabe añadir que, probablemente, para una sola acción de marketing B2B debamos tener en cuenta a más de un buyer persona. Según un estudio realizado por Demandbase, en el 79% de las compras B2B hay más de una persona involucrada en la toma de decisión (entre 1 y 6, concretamente). Esto hace que se complique mucho más la tarea y que la creación de buyer persona sea mucho más necesaria.

Pasos para diseñar el buyer persona B2B

Existen unas pequeñas diferencias cuando creamos un cliente ideal en B2B con respecto al cliente ideal tradicional en B2C.

Veamos paso a paso cómo construir el nuestro:

1º Análisis inicial de datos relevantes de nuestros clientes

Aunque el buyer persona sea una representación ficticia del cliente ideal, ha de estar basado en datos actuales de nuestros clientes. Por ello, deberemos analizar qué datos conocemos de ellos y tratar de comprender sus motivaciones profesionales a través de customer journey.

Es decir, cogeremos todos los datos que tengamos de nuestros clientes y escogeremos aquellos que más interés tengan para nosotros. Por ejemplo, podremos escoger aquellos que más pedidos nos hacen o que más volumen de negocio nos generan. Veremos factores comunes o relevantes y con ellos dibujaremos a nuestro buyer persona B2B.

Los datos que debemos incluir en la ficha del cliente ideal B2B son:

Datos demográficos:
– Ubicación de la empresa
– Edad del perfil del buyer persona
– Tamaño medio de la empresa

Datos profesionales:
– Tipo de empresa o sector trabaja
– Años de experiencia
– Funciones
– Cargo

Estilo de vida:
– Objetivos profesionales
– Aspiraciones
– Motivaciones

Comunicación:
– ¿Dónde busca la información y qué términos utilizan para ello?
– ¿Qué medios lee?
– ¿En qué redes sociales está?
– ¿Dónde hace networking?
– ¿A qué congresos y ferias va?

Marcas y productos:
– ¿Qué herramientas utilizan actualmente en su empresa?
– ¿Qué beneficios o contras encuentran a los productos o servicios por los que ya pagan?

Procesos:
– ¿Cómo toma decisiones?
– ¿Tiene capacidad de tomarlas de forma unilateral?
– ¿Dónde contrasta sus valoraciones?

Necesidades y frustraciones:
– ¿Qué carencias encuentra en su puesto de trabajo (en los procesos o herramientas)?
– Retos para lograr sus objetivos de negocio
– ¿Cómo le podemos aportar un máximo de valor?

Negatividades:
– ¿Qué puede ver de negativo en nuestro producto o servicio?

2º Datos especulativos sobre clientes potenciales

Una vez tengamos el estudio interno de nuestros buyer persona B2B, toca investigar hacia fuera.

Ahora nos centraremos en investigar por Internet (LinkedIn puede ser una buena fuente de información para esto). Mira qué tienen en común los perfiles a los que te gustaría llegar. Introdúcete en grupos del sector y mira qué comentan, qué les preocupa o qué temas preguntan. Se trata de la parte de análisis cualitativo. Un estudio cualitativo profundizado es el que te permitirá conectar con tus clientes hablando su mismo idioma, de manera a que os entendáis mutuamente.

Truco:

Otra forma de investigación que complementa notablemente la anterior es a través de un focus group. De esta forma, podremos contrastar la información recabada y completar mejor nuestro buyer persona B2B.

Cuando estemos satisfechos con la cantidad y calidad de la información recabada, ya podemos ponernos manos a la obra con el siguiente paso.

3º Aterrizando nuestro buyer persona B2B

Lo normal es que, tras la intensa investigación, puedas ver ciertos patrones que te ayuden a crear varios buyer personas muy diferentes. Recomendamos focalizar únicamente 6 tipos diferentes de buyer persona B2B a la vez. De esta manera conseguiremos el mayor impacto posible con nuestro presupuesto de marketing y comercial.

Una vez bajadas las ideas en los diferentes grupos, tendremos que ponerles nombre a cada uno para darles vida. Cuando hablamos de marketing B2B, suele ayudar acompañar un nombre con un cargo (Pablo, Project Manager) a la hora de pensar las campañas a realizar.

Truco:

Busca una presentación original que te ayude a recordar cada buyer persona que construyas. Existen numerosas herramientas que te ayudarán a visualizarlo de forma clara para dejar por escrito los aspectos más relevantes de cada uno. Para ello buscaremos una fotografía o dibujo que personalice aún más a nuestro cliente semi-ficticio.

Herramientas para construir buyers persona B2B

Para realizar una presentación visual o fácil de recordar, no necesitas ser un experto del diseño ni especialmente creativo. Existen numerosas herramientas que podrán ayudarnos a la hora de plasmar todo el análisis realizado en algo concreto:

• HubSpot Make My Persona: Muy intuitivo. La propia herramienta te va realizando preguntas para que vayas, paso a paso, seleccionando las respuestas de un desplegable. Es el más fácil aunque, quizá por ello, menos profundo.
• Up Close & Persona: Muy parecido al anterior, sencillo e intuitivo. La diferencia es que tienes que escribir manualmente la respuesta a las preguntas en lugar de elegir opciones de un desplegable.
• Smaply: Nuestra preferida. Cuenta con varios diseños y plantillas. Puedes añadir listas y escribir todo el contenido que quieras o añadir fotografías. Es la opción más sencilla que, aunque no te guía como las anteriores, te permite introducir todo tipo de elementos de manera visual.

Adaptar la estrategia de marketing a partir de los buyer personas B2B

La idea de crear perfiles de buyer persona es poder mejorar los resultados de nuestras campañas de captación de leads, segmentando bien a la audiencia. Esta herramienta es especialmente útil con acciones de inbound marketing.

Así adaptaremos el mensaje al buyer persona concreto y a su situación del funnel de compra.

Tengamos en cuenta a la hora de implementar la estrategia que el funnel para un buyer persona B2B es diferente al de B2C. Un potencial cliente B2B no solo preguntará a otros proveedores y pedirá feedback a otros colaboradores sino que investigará tu producto y verá las opiniones por redes sociales. Sabiendo esto, podremos afinar los canales y mensajes que utilizamos para impactar con mayor precisión en nuestros potenciales clientes.

Es común que acabemos añadiendo más pasos al funnel (como el de presentar una demo u ofrecer asesoramiento gratuito).

Por ejemplo, si nuestro buyer persona es alguien asiduo a LinkedIn y considera que es una herramienta de información veraz, puede ser un canal interesante para las campañas.

Truco:
A través del marketing de contenidos, podemos impactarle con un webinar gratuito en un tema de su interés. Se trata de una herramienta que está teniendo mucha aceptación como aporte de valor. Es cómodo de consumir y capta mejor la atención durante los primeros instantes.

Utiliza al buyer persona para hacer destacar tu negocio y servicios en la audiencia adecuada, en el momento adecuado. No sería muy acertado ofrecer una herramienta de 50.000€ anuales a una empresa que está recortando en departamentos y personal, ¿no? En un ambiente en el que todos estamos tan saturados de información, esta es la mejor manera de conocer a nuestros leads y llegar ellos de manera poco invasiva.

Te recomiendo ver el artículo de las claves del marketing digital de este año para saber cómo ubicar el buyer persona B2B en tu estrategia de marketing.

Inducir a la venta con el funnel B2B

Tener claro el funnel de ventas nos ayudará a definir mejor al buyer persona B2B e incluso a colocarlo en una etapa del mismo.

Pongamos un ejemplo:

Somos una empresa dedicada a vender licencias anuales para el uso de una herramienta de análisis en redes sociales. Esta herramienta cuesta unos 50.000€ anuales, por lo que no querremos perder el tiempo impactando a pequeños negocios que no se lo podrán permitir.

Tras hacer un análisis de nuestros clientes, hemos visto que nuestro funnel de venta tiene esta forma:

Es el momento de decir: ¡Hola! Existimos y esto es lo que hacemos.

CONSIDERACIÓN
Comunicar que tenemos algo que necesitas.

DECISIÓN
Fase en la que el lead comparará alternativas a nuestros productos o servicios.

VENTA
El momento tan esperado… ¡Compra! (¡Pero, hey, que aquí no ha acabado!)

No tiene sentido utilizar el mismo funnel de venta que en un B2C ya que nuestra herramienta tiene un coste elevado, por lo que cada paso es más lento. Además, al requerir tanto presupuesto, se involucra a más personas en la toma de decisión. Tenemos que atendernos a que nos pidan demos, pruebas y garantías en un principio. Es primordial tenerlo en cuenta para ayudarlos en su proceso de consideración.

No nos podemos quedar ahí. Un estudio de Salesforce afirma que el 72% de los compradores B2B esperan que sus proveedores les faciliten soluciones adaptadas y personalizadas a sus necesidades. Sobre todo, que no les traten como un cliente más o un número, sino como a una persona con necesidades únicas. ¡Hemos de conocer a nuestros clientes!

Tener claro el funnel y cómo reaccionan tus clientes en cada etapa (sus motivaciones, dudas, necesidades o frustraciones), es crucial para facilitar el proceso en cada momento y, así, ubicar y definir mejor a nuestros buyer personas y cómo impactar en ellos de manera positiva.

Es importante que te dejes asesorar por profesionales para llevar a cabo una estrategia de marketing digital. Te propongo un primer asesoramiento gratuito en el que te desvelaremos cuáles son las oportunidades para hacer crecer tu negocio.